Resenha crítica - Abercrombie & Fitch: Ascensão e Queda

Novo documentário da Netflix mostra como a marca que foi símbolo cultural na virada do milênio prosperou através da exclusão

Foto: Reprodução

Abercrombie & Fitch: Ascensão e Queda, documentário dirigido por Alison Klayman, explora a trajetória da marca estadunidense que foi sensação entre os jovens nos anos 1990 e 2000, partindo do seu meteórico crescimento até o seu declínio marcado por polêmicas e investigações.

Com forte herança elitista e ideal norte-americano a marca, criada em 1892, foi repaginada por Mike Jeffries, que assumiu o cargo de CEO em 1993. Sua obsessão pela exclusividade e juventude transformou a A&F em uma perfeita junção de “sexo da Calvin Klein, com o Preppy de marcas como Ralph Lauren e Tommy Hilfiger”, como descrito no documentário.

Esse apelo, somado a valores mais acessíveis comparados a peças de marcas como Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, atraia o público jovem e fez da empresa um fenômeno cultural. Usar Abercrombie & Fitch era sinônimo de ser “cool”. A marca não vendia apenas roupas – em sua maioria camisetas e moletons com o seu logo estampado ou bordado - era vendido um ideal, uma sensação de elite aos jovens que queriam ser como aqueles estampados nas propagandas e vitrines das lojas.

Fotografadas por Bruce Weber, as campanhas exibiam jovens brancos, malhados, essencialmente americanizados, se divertindo juntos, e raramente vestidos. As lojas por sua vez, eram uma experiência: com luzes, perfume e música alta, as pessoa entravam para curtir. Mas, ao longo do documentário, é visto que o motivo que levou a empresa ao ápice abriu espaço para uma série de questionamentos e processos.

Seguindo o padrão de documentários expositivos, com entrevistas e boas imagens que enfatizam os fatos e argumentos apresentados, Abercrombie & Fitch: Ascensão e Queda, atrai o espectador e o prende em sua linha narrativa. É exposto como a carta do exclusivismo e construção de desejo se formou a partir de uma cultura que tinha o recrutamento de pessoas consideradas bonitas como essencial.

O chocante nível de institucionalização de condutas racistas e excludentes, com a construção de um ideal de beleza e uma heterossexualidade tóxica, somado a mudança de comportamento do público ao longo dos anos, culminaram na queda da marca.

O documentário é uma aula sobre estratégias de marketing de moda, olhando para os bastidores problemáticos da elevação da marca, e trazendo reflexões sobre a mudança de comportamento e pensamento do público. Com a força da internet e das mídias sociais, as pessoas ganharam espaço e voz para expressar suas preocupações com novas pautas, que precisam ser observadas e incorporadas pelas marcas.

Assim, a produção aponta como a Abercrombie & Fitch não conseguiu se adaptar e atender a um novo consumidor, que apesar de antes buscar fazer parte daquele ideal inatingível, agora quer se sentir parte, se ver representado através do que escolher vestir.

O documentário já está disponível na Netflix. Confira o trailer abaixo: